阿姨來了:O2O的三七原則

發布時間:2018-05-03

2014年8月5日,周袁紅和她一手創立的家政公司嘉樂會,因為另外一個生動上口的名字——阿姨來了,變得炙手可熱。清科創投對其數百萬美元A輪投資所釋放的信號,對于傳統家政行業來說,有著另外一層意義。

不同于其他從線上切入家政領域并獲得投資的競爭者,嘉樂會是一家深耕七年的傳統家政企業,獲得投資前一年的11月,它剛推出了自己的家政服務在線預定及支付平臺——阿姨來了,把獨創的家政經紀人制“接入”互聯網,走的是從off-line切入on-line的路線。

當O2O浪潮來的時候,傳統線下企業或主動或被動地挾裹其中。對于嘉樂會來說,則是積蓄已久,只是在等待一個合適的時機。


抵抗“誘惑”潛心線下

任何一個行業中,都不乏雄心勃勃的人和企業,他們明白做大做強的契機往往與變革伴生,但到底是契機還是誘惑,則需要識別與把控的能力。

嘉樂會創立時,互聯網正風起云涌。周袁紅的初衷,是想做一個用互聯網改變傳統家政的東西,“但是當阿姨們一進門,我就傻眼了,基于互聯網管理的平臺一建好,全面互聯網的計劃立馬擱置起來?!?/p>

因為她發現,無論是從家政服務的特性,還是中國家政從業人員的特性來看,抑或是從行業市場的現實來看,產品化的難度非常大,全面互聯網的時機并未到來。

而之后經歷的所有痛點和糾結,不僅驗證了她的判斷,更重要的是對家政行業復雜性和風險的切身經歷及應對經驗的積累。

家政行業的門檻并不高,但市場散、亂、小卻在無形中抬高了一家企業生存與發展的門檻。之前在媒體和大企業任職的經歷,讓周袁紅深諳“人”與“管理”兩個要素之于企業發展的重要性,她給嘉樂會定位的特色是“會員制專業家政服務”和“知識管理型服務企業”,走的是一單單做、一個個阿姨招、一家家門店開的傳統企業發展模式。

最終,嘉樂會在競爭激烈的北京市場活了下來,有了穩定的盈利能力,以服務高端客戶為主,擁有十幾家門店,40%的阿姨是大專學歷,也開始有了不少同行業的模仿者。

2012年,美國的care.com拿到了天使投資,周袁紅開始與互聯網出身的鄒小舟接觸,她判斷嘉樂會與互聯網“拉手”的時機已經成熟,7年之后,嘉樂會需要一次質變。如果不抓住這個時機,那么很有可能被其他人占得先機,陷自己于被動。


風來了,先長出翅膀

盡管已經感覺到微“風”拂面,不過嘉樂會并沒有立刻著手O2O,而是先做了兩件事。

第一件事,在2012年下半年,把傳統家政中介中的家政經理、老師改為家政經紀人。

家政經紀人的目的是要解決這個行業內、外兩個痛點。對外,周袁紅他們認為“中介制”只是一個偽痛點,真正的痛點在于中介服務亟須規范、品質亟待提升,從而讓中介服務的價值得到真正體現。對內,傳統家政行業中的“撬行”和“私簽”兩大難題長期存在,根本原因是缺乏利益激勵機制。

上述這些痛點,歸根到底依然是“人”的問題,而家政經紀人制延續的就是周袁紅“以人為本”的思路——將家政經紀人和公司做最大限度的利益捆綁,從而加強對其服務的監督和激勵力度,提高服務的專業化水平,最終提升雇傭匹配度和雇主滿意度。

推行家政經紀人制后,家政公司和家政老師之間的雇傭關系變成了合伙人關系,經紀人拿傭金,和公司三七開。阿姨來了對外宣傳的一個經典案例,就是一位從每月收入800元小時工成長起來的優秀經紀人,業績最好的一個月掙到了1萬元。企業針對家政經紀人,還在培訓、晉升方面進行了系統的生涯發展設計,從實習家政經紀人開始,通過考試成為正式的家政經紀人,之后可以發展成為家政經紀人導師、進入管理崗位,乃至成長為店長。最為關鍵的一點是,經紀人成為整個企業的核心,其他所有部門都圍繞經紀人提供服務,周袁紅和鄒小舟也不例外,鄒小舟辦公室門上那塊“為人民服務”的牌子就包括經紀人這一服務對象。

第二件事,重塑品牌。2013年4月,“阿姨來了”這個名字正式對外發布,并借助各類互聯網媒體開始快速傳播。

兩件事情做完之后,“阿姨來了”正式上線,并啟動融資計劃。彼時,受care.com在美國上市熱度的影響,國內資本市場開始給予家政O2O更多的注意力。但相對于O2O來說,鄒小舟認為家政經紀人制之于嘉樂會乃至整個家政行業更具顛覆意義,因為“行業的痛點、瓶頸、解決方案其實都是在人、在線下”。

互聯網的工具意義大于顛覆意義

鄒小舟在設計阿姨來了的網站時,網站流量與轉化率的問題并未作為重點,更多的是考慮用戶體驗,如個性偏好、使用的便捷性等,雇主可以根據血型、星座、屬相等挑選阿姨,可以使用更便捷的線上支付方式,這樣的考慮也是基于他們對互聯網的一個判斷,“線上最終要靠線下來執行,且在高決策低頻次領域,流量并不是起決定作用的因素”。

這正是“阿姨來了”的三分線上、七分線下的發展基調。

業內曾有企業采用了送智能手機的高成本圈地方式,意圖把阿姨們打造成O2O中的C端,但現在周袁紅依然認為C2C的模式并不適合當下中國市場,特別是對于高決策低頻次的家政服務種類的購買,如保姆、月嫂、看護等更是如此,“比起好不好的問題,阿姨最核心的問題是適不適合,這個匹配過程就需要專業經紀人”。他們曾做過實驗,面試的時候,讓雇主跟家政員自行溝通,看C2C的模式行不行,結果基本都以失敗告終,“最后雇傭雙方都沒有好印象,甚至認為平臺不靠譜?!?/p>

所以,目前“阿姨來了”線上的核心依然不是C2C,而是家政經紀人。他們對4050人員占大多數的經紀人進行培訓,以讓他們適應企業的信息化管理方式,能熟練在線上完成整個簽單流程,并會使用微信、微博等自媒體工具推銷自己、拓展業務。

與此同時,在引入風投后,“阿姨來了”加快了線下擴張的步伐,相繼在上海、江蘇、山東、廣東和浙江布局,新增門店。同時,一個經紀人“千人計劃”正在醞釀當中。與一些尚未進入盈利階段的O2O競爭對手相比,從傳統家政起家的“阿姨來了”傭金盈利模式非常清晰,“決定盈利的就是經紀人的數量與效率”,鄒小舟毫不諱言。

“基于行業特性,我們更認為online是一個輔助線下服務更加完善、更加到位的工具,并不是顛覆性的?!閉饈且患掖酉呦慮腥胂呱系鈉笠刀曰チ睦斫?。

所以在“阿姨來了”,你感受更明顯的會是互聯網給企業內部帶來的變革。例如,管理信息化之后,流程更加規范,人員技能與素質得到提高。同時,門店的傳統功能正在發生變化,線上吸引客戶,線下門店承擔形象展示、面試、簽約、服務、培訓等功能。而在O2O的熱潮中,“阿姨來了”也開始對一些優秀銷售人才或學歷較高的人才產生了吸引力……


風過后,誰還在飛?

在周袁紅的一篇文章中,她這樣寫道:“家政企業,就像我們在黃果樹瀑布那里看到的千年老藤,外在似乎并不葳蕤,但根和藤卻緊緊地嵌入在石縫里,他們與山與石已合二為一?!閉餛惱碌謀晏饈恰凹藝﨩2O沒有免費的午餐”。

“從線上落地落不好就摔死了,存活下來能走多久也是問題。但是如果線下做了七年還一直活著,而且活得越來越有滋有味。那么即使飛起來又落下了,依然可以存活,這是最大的差別?!弊扌≈墼誆煞米詈?,做了這樣一個對比。

從他們的字里行間,你感受到線下企業的傲驕,你可以說這是一種對過去經驗的自信與自恃,也可以說是一種拒絕喧囂與浮躁,踏實走自己路的堅持。

在融資的階段,周袁紅和鄒小舟帶著阿姨做的玫瑰花卷去中關村路演,并做好了如果融資不成功,就繼續依靠自身積累長期“抗戰”的準備。最終選擇投資方的時候,他們考慮的一個因素就是是否曾投資過傳統行業,并能否認可他們著力線下的發展思路。

潮水退去,才能發現誰在裸泳,風停后,才會發現誰依然在飛。結果尚需時日,但眼前,家政O2O短兵相接的白熱化競爭已經開始。

鄒小舟透露,未來“阿姨來了”一方面會將阿姨農場與門面店的售賣結合起來,將有機蔬菜與孕婦座椅、孕婦枕頭等周邊產品一同銷售,給用戶提供一站式服務;另一方面,增加高附加值產品,如將收納融入小時工的工作。而這兩點已經與95081、阿姨幫、云家政等現在的業務或未來發展策略,出現了重合。

“如果不是有那么一點創業的情懷,有想做一個貨真價實的好家政公司的初衷,有想給行業帶來一點改變的理想主義,很難堅持七年?!弊扌≈鬯?,線下經歷磨練出了他們的韌勁。

有情懷與理想主義支撐的O2O,尚不能斷言它到底能走多遠,但可以肯定的是,它一定會努力讓自己走得更遠一點,堅持得更久一點。

(來源:“家庭服務”微信公眾號)

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